Bài nghiên cứu “Đồng sáng tạo thương hiệu điểm đến: Sức mạnh của du khách trên thương mại xã hội” của TS. Phạm Hương Trang và nhóm nghiên cứu, giảng viên Khoa Kinh tế và Quản lý, Trường Quốc tế – Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN), đã giành giải “Bài báoxuất sắc” tại Hội thảo quốc tế về trí tuệ nhân tạo lấy con người làm trung tâm (Computing4Human) lần thứ III.

Du lịch là ngành kinh tế dịch vụ, dựa vào trải nghiệm và tương tác giữa du khách và nhà cung cấp dịch vụ, vì vậy vai trò đồng tạo giá trị của du khách rất quan trọng, thúc đẩy sự phát triển dịch vụ du lịch. Trong du lịch, thương hiệu là cách du khách xác định và nhận ra giá trị của một điểm đến, ảnh hưởng đến niềm tin và hành động của khách hàng đối với điểm đến đó. Sự tham gia đồng tạo giá trị thương hiệu từ phía du khách giúp họ xác định và đánh giá thương hiệu điểm đến, qua đó thúc đẩy lòng trung thành, sự tin tưởng với điểm đến. Mặc dù số lượng nghiên cứu về đồng tạo giá trị thương hiệu đã tăng đáng kể trong những năm gần đây, nhưng chỉ có một số ít nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về việc khách du lịch tham gia và tạo ra giá trị trong tiêu dùng du lịch. Hơn nữa, các nghiên cứu này vẫn tập trung trong các bối cảnh và chủ đề riêng biệt trong ngành du lịch. Vì vậy, cách tiếp cận logic hướng đến dịch vụ đối với đồng sáng tạo nhấn mạnh vai trò quan trọng của khách hàng trong việc tạo ra giá trị cho thương hiệu đã và đang thu hút được sự chú ý tối đa như một hướng nghiên cứu mới.

TS. Phạm Hương Trang (thứ hai, bên phải) thay mặt nhóm nghiên cứu nhận giải “Bài báo xuất sắc”.

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, vai trò đồng tạo giá trị thương hiệu của du khách được phát huy mạnh mẽ khi trở thành những nhà “sáng tạo nội dung”; “đại diện thương hiệu’’; “đồng tạo sản phẩm” trên mạng xã hội. Nghiên cứu này tập trung phân tích vai trò của du khách và quá trình đồng tạo giá trị thương hiệu trong nền tảng truyền thông xã hội thời kì số hóa.

Bài nghiên cứu của nhóm tập trung lấp đầy khoảng trống nghiên cứu bằng cách xây dựng nhận thức tốt hơn về quá trình du lịch, khi cùng tạo ra giá trị trên tài sản thương hiệu điểm đến, chủ yếu tập trung vào đo lường tác động của các tương tác của du khách như hỗ trợ xã hội và chất lượng mối quan hệ trên mạng xã hội. Nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát trực tuyến toàn cầu, thu thập 490 mẫu hợp lệ, được xử lý bằng phần mềm SmartPLS. Kết quả của nghiên cứu này đóng góp thêm hiểu biết, kiến thức về marketing, nhấn mạnh vai trò, mối quan hệ và các hoạt động đồng sáng tạo giá trị của du khách trên mạng thương mại xã hội, qua đó xây dựng giá trị và tài sản thương hiệu cho điểm đến du lịch. Như vậy, nghiên cứu này sẽ đưa ra những hàm ý quản trị thiết thực để cải thiện thương hiệu điểm đến, ví dụ như Việt Nam như một thương hiệu điểm đến.

TS. Phạm Hương Trang chủ trì một phiên báo cáo tại Computing4Human 2022.

Computing4Human là chuỗi hội thảo do Trường Đại học Chung-Ang (Hàn Quốc) sáng lập và nắm giữ bản quyền. Năm 2022, Trường Quốc tế vinh dự là đơn vị đăng cai tổ chức hội thảo quốc tế uy tín này. Hội thảo đã thu hút gần 100 đại biểu, dự trực tiếp và trực tuyến, đến từ Hàn Quốc, Australia, Malaysia, Đài Loan, Việt Nam. Với 57 bài báo cáo chất lượng đã được lựa chọn trình bày trên tổng số hơn 70 báo cáo nộp, Computing4Human 2022 thực sự đã trở thành một diễn đàn để các nhà khoa học, nhà nghiên cứu và học giả hàng đầu tham gia cùng thảo luận và chia sẻ kết quả nghiên cứu mới nhất về tất cả các khía cạnh của trí tuệ nhân tạo ứng dụng trong mọi mặt của đời sống con người. Đây cũng là cơ hội để tăng cường giao lưu khoa học và đẩy mạnh hợp tác nghiên cứu giữa các nhà khoa học Việt Nam và thế giới, lĩnh vực trí tuệ nhân tạo. Trường Quốc tế có các giảng viên và 3 nhóm sinh viên tham dự báo cáo tại các phiên của hộ thảo.

Từ khóa: đồng sáng tạo giá trị, thương hiệu điểm đến, tài sản thương hiệu, thương mại xã hội, chất lượng mối quan hệ, hỗ trợ thương mại xã hội